Một video ngắn, vài câu “dùng một tuần thấy khác hẳn”, và sản phẩm bán hết trong đêm. Với thực phẩm chức năng, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng đặc biệt lớn vì người xem thường tin rằng đây là sản phẩm tốt cho sức khỏe. Nhưng cũng chính vì liên quan đến sức khỏe, đây là lĩnh vực pháp luật siết chặt nhất. Từ năm 2026, quy định về trách nhiệm của người có ảnh hưởng đã được viết rõ hơn, với mức xử phạt cao hơn trước.
Bài viết này dành cho cả ba nhóm: người nổi tiếng, KOL, KOC muốn quảng cáo đúng luật; doanh nghiệp thuê quảng cáo; và người tiêu dùng muốn biết quyền của mình.
1. KHUNG PHÁP LÝ CẦN BIẾT
Hoạt động này đồng thời chịu sự điều chỉnh của nhiều văn bản. Dưới đây là các văn bản chính, cùng điểm cần lưu ý.
| Văn bản | Nội dung chính liên quan |
|---|---|
| Luật Quảng cáo (sửa đổi năm 2025, Luật số 75/2025/QH15), có hiệu lực từ 01/01/2026 | Quy định trách nhiệm của người có ảnh hưởng khi quảng cáo; yêu cầu dấu hiệu nhận biết quảng cáo; cấm quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn |
| Nghị định 87/2026/NĐ-CP (ban hành 27/03/2026, có hiệu lực từ 15/05/2026) | Xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo |
| Luật An toàn thực phẩm 2010 và Nghị định 15/2018/NĐ-CP | Điều kiện quảng cáo thực phẩm, trong đó có thực phẩm bảo vệ sức khỏe |
| Bộ luật Hình sự 2015 (đã được sửa đổi, bổ sung) | Trách nhiệm hình sự trong các trường hợp nghiêm trọng hoặc tái phạm |
| Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng | Quyền khiếu nại, yêu cầu bồi thường của người mua |
2. LUẬT QUẢNG CÁO SỬA ĐỔI 2025: NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG PHẢI LÀM GÌ?
Theo thông tin tổng hợp về luật mới (khoản 3 Điều 15a), người có ảnh hưởng khi giới thiệu sản phẩm cần:
- Xác minh độ tin cậy của đơn vị quảng cáo và kiểm tra các tài liệu liên quan đến sản phẩm.
- Không giới thiệu sản phẩm mà mình chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ.
- Thông báo rõ đó là quảng cáo, trước và trong quá trình giới thiệu, để người xem phân biệt với nội dung thông thường.
Ngoài ra, quảng cáo phải có dấu hiệu nhận biết rõ ràng (chữ, ký hiệu, hình ảnh hoặc âm thanh) để phân biệt với nội dung khác (khoản 2 Điều 23). Nền tảng số cũng có trách nhiệm tạo điều kiện cho người dùng tắt quảng cáo và phản ánh vi phạm.
Hệ quả quan trọng: KOL, KOC không còn là “người đọc kịch bản” đứng ngoài trách nhiệm. Người quảng cáo cũng có nghĩa vụ chủ động kiểm tra, không chỉ làm theo yêu cầu của nhãn hàng.
3. THẾ NÀO LÀ “QUẢNG CÁO SAI SỰ THẬT, THỔI PHỒNG CÔNG DỤNG”?
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, các dấu hiệu thường bị xem là vi phạm gồm:
- Quảng cáo công dụng vượt quá nội dung đã công bố với cơ quan có thẩm quyền.
- Khẳng định sản phẩm chữa khỏi bệnh, thay thế thuốc, hoặc cam kết hiệu quả tuyệt đối.
- Dùng từ tuyệt đối, so sánh (“tốt nhất”, “số một”, “hơn hẳn”) mà không có tài liệu chứng minh.
- Dùng lời “cảm ơn của người bệnh”, hình ảnh hoặc tên của bác sĩ, dược sĩ, cơ sở y tế để quảng cáo (không được phép với loại sản phẩm này).
- Dựng cảnh “trước và sau”, kể trải nghiệm cá nhân không có thật, hoặc cắt ghép để tạo cảm giác hiệu quả.
- Giấu việc đây là quảng cáo có trả phí, trình bày như “chia sẻ cá nhân”.
Cần nhớ: khác biệt giữa “thổi phồng” và “quảng cáo trung thực” thường nằm ở chỗ nội dung có bám đúng công dụng đã được công bố và có chứng cứ hay không.
4. ĐIỀU KIỆN BẮT BUỘC KHI QUẢNG CÁO THỰC PHẨM BẢO VỆ SỨC KHỎE
Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (thường gọi là thực phẩm chức năng) nằm trong nhóm thực phẩm phải xin xác nhận nội dung quảng cáo trước khi quảng cáo. Theo các tài liệu hướng dẫn:
- Nội dung quảng cáo phải được xác nhận trước khi đăng tải, và phải khớp với công dụng đã công bố.
- Phải có khuyến cáo dạng: “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, thể hiện rõ ràng, dễ đọc.
- Không dùng hình ảnh, tên, thư cảm ơn của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế để quảng cáo.
- Nêu rõ tên sản phẩm, tính năng, công dụng và tên, địa chỉ tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm đưa sản phẩm ra thị trường.
Cập nhật về thẩm quyền xác nhận. Theo thông tin báo chí về Nghị quyết số 21/2026/NQ-CP ngày 29/4/2026, từ ngày 01/7/2026, Chủ tịch Ủy ban nhân dân cấp tỉnh là người cấp giấy xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe (theo khoản 5 Điều 27 Nghị định 15/2018/NĐ-CP). Hồ sơ nộp cho cơ quan đã cấp Giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm.
Với KOL, KOC, điều này có nghĩa là: trước khi nhận hợp đồng, hãy yêu cầu nhãn hàng cung cấp Giấy xác nhận nội dung quảng cáo và đối chiếu kịch bản của mình với nội dung được xác nhận. Nếu nhãn hàng không có hoặc từ chối cung cấp, đó là dấu hiệu rủi ro rõ ràng.
5. HÌNH THỨC XỬ PHẠT HÀNH CHÍNH THEO NGHỊ ĐỊNH 87/2026/NĐ-CP
5.1. CÁC ĐIỂM ĐÃ XÁC NHẬN TỪ VĂN BẢN
Từ nội dung nghị định đã công bố:
- Mức phạt tối đa đối với một hành vi vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo là 100 triệu đồng đối với cá nhân và 200 triệu đồng đối với tổ chức (khoản 1 Điều 6).
- Tổ chức bị phạt gấp 02 lần cá nhân đối với cùng một hành vi (khoản 3 Điều 6).
- Biện pháp khắc phục hậu quả gồm buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo hoặc gỡ bỏ thông tin vi phạm, buộc xin lỗi bằng văn bản, và các biện pháp khác theo Điều 5 (ví dụ buộc gỡ bản ghi âm, ghi hình độc hại trên môi trường mạng).
5.2. CÁC MỨC PHẠT THEO THÔNG TIN BÁO CHÍ
Theo tổng hợp từ báo chí và các trang tin pháp luật (bạn nên đối chiếu số điều, khoản, điểm trong nguyên văn nghị định):
| Hành vi | Mức phạt (cá nhân) theo thông tin báo chí |
|---|---|
| Người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ | Khoảng 80 đến 100 triệu đồng |
| Không xác minh độ tin cậy của đơn vị quảng cáo, không kiểm tra tài liệu | Khoảng 40 đến 60 triệu đồng |
| Không thông báo rõ đó là quảng cáo | Khoảng 60 đến 80 triệu đồng |
| Quảng cáo không đúng sự thật, gây nhầm lẫn về sản phẩm, công dụng | Từ khoảng 80 đến 100 triệu đồng (tùy hành vi cụ thể, theo một số nguồn) |
Lưu ý: các nguồn báo chí không hoàn toàn thống nhất về từng mức. Một số bài ghi mức phạt cho quảng cáo trên môi trường mạng cao hơn nhưng không khớp với mức trần 100 triệu đồng cho cá nhân tại Điều 6. Vì vậy, khi trích dẫn mức phạt trong bài đăng chính thức, hãy dùng số liệu theo nguyên văn điều khoản của nghị định.
5.3. AI CÓ THỂ BỊ XỬ PHẠT?
Tùy vai trò, đối tượng bị xử phạt có thể là KOL, KOC (cá nhân), doanh nghiệp, nhãn hàng (tổ chức), đơn vị tổ chức, thực hiện quảng cáo. Nếu cả nhãn hàng và người quảng cáo cùng vi phạm, mỗi bên có thể bị xử lý theo hành vi của mình. Việc xác định ai vi phạm hành vi nào phụ thuộc vào hồ sơ, hợp đồng và chứng cứ.
6. TRÁCH NHIỆM HÌNH SỰ: KHI NÀO?
Thông thường, quảng cáo sai sự thật bị xử lý hành chính trước. Tuy nhiên trong một số trường hợp, hành vi có thể bị xem xét hình sự.
6.1. TỘI QUẢNG CÁO GIAN DỐI (ĐIỀU 197 BLHS 2015)
Theo một bài tổng hợp trên Thư Viện Pháp Luật, người quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự nếu đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này chưa được xóa án tích mà còn vi phạm. Khung hình phạt chính nêu trong bài gồm phạt tiền từ 10 triệu đến 100 triệu đồnghoặc cải tạo không giam giữ đến 03 năm, kèm hình phạt bổ sung có thể là phạt tiền hoặc cấm hành nghề.
Điều này có nghĩa: một lần bị phạt hành chính, nếu tiếp tục tái phạm, có thể làm tăng rủi ro hình sự. KOL nào đã nhận quyết định xử phạt cần đặc biệt thận trọng với các hợp đồng tiếp theo.
Bài trên cũng tự lưu ý nội dung cần đối chiếu văn bản gốc. Bộ luật Hình sự còn được sửa đổi, bổ sung bởi Luật số 86/2025/QH15, nên bạn cần kiểm tra Điều 197 còn nguyên hay đã đổi.
6.2. CÁC TỘI DANH LIÊN QUAN CÓ THỂ BỊ XEM XÉT
Tùy hành vi cụ thể, cơ quan tiến hành tố tụng có thể xem xét:
- Tội lừa đảo chiếm đoạt tài sản (Điều 174), nếu có thủ đoạn gian dối nhằm chiếm đoạt tiền của người mua, ví dụ sản phẩm không có thật hoặc hoàn toàn không như quảng cáo.
- Tội sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm (quy định tại các điều về hàng giả trong BLHS), nếu sản phẩm là hàng giả theo luật định.
- Trách nhiệm hình sự về hậu quả sức khỏe, nếu việc sử dụng sản phẩm gây thương tích hoặc thiệt hại nghiêm trọng, tùy vai trò từng người tham gia.
Việc xác định tội danh, cùng vai trò của KOL (người đồng phạm, người giúp sức hay chỉ vi phạm hành chính) là vấn đề phức tạp, cần xem xét từng hồ sơ cụ thể, nên bạn nên tham vấn luật sư hình sự nếu bị triệu tập hoặc có dấu hiệu bị điều tra.
7. TRÁCH NHIỆM DÂN SỰ VÀ QUYỀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Ngoài xử phạt hành chính và hình sự, người quảng cáo và nhãn hàng còn có thể phải bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng theo quy định của Bộ luật Dân sự và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
NẾU BẠN LÀ NGƯỜI MUA
- Lưu lại bằng chứng: video, bài đăng, tin nhắn tư vấn, đơn hàng, hóa đơn, hình ảnh sản phẩm, bao bì.
- Đối chiếu nội dung quảng cáo với nhãn sản phẩm và công dụng đã công bố.
- Liên hệ nhãn hàng, sàn thương mại điện tử yêu cầu hoàn tiền, đổi trả hoặc giải quyết khiếu nại.
- Gửi phản ánh đến cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan quản lý thị trường, cơ quan y tế, thông tin truyền thông tại địa phương) hoặc báo cáo vi phạm trên nền tảng.
- Khởi kiện hoặc yêu cầu hòa giải nếu thiệt hại lớn hoặc ảnh hưởng đến sức khỏe.
- Đi khám nếu có biểu hiện bất thường sau khi dùng sản phẩm, và giữ lại hồ sơ y tế làm chứng cứ.
Lưu ý quan trọng: thực phẩm chức năng không phải là thuốc. Người đang điều trị bệnh không nên tự ý ngưng thuốc để dùng thực phẩm chức năng chỉ vì quảng cáo.
8. LỜI KHUYÊN CHO KOL, KOC VÀ DOANH NGHIỆP
ĐỐI VỚI KOL, KOC
- Yêu cầu và lưu giữ giấy tờ sản phẩm: bản công bố, giấy xác nhận nội dung quảng cáo, kết quả kiểm nghiệm.
- Chỉ nói những gì đúng với công dụng đã công bố. Không hứa hẹn “khỏi bệnh”, “thay thuốc”, “không tác dụng phụ”.
- Dùng thử thực tế và chỉ chia sẻ trải nghiệm có thật, ghi rõ đó là trải nghiệm cá nhân, không đại diện cho mọi người.
- Thông báo rõ là quảng cáo ngay từ đầu nội dung.
- Đọc kỹ hợp đồng: ai chịu trách nhiệm khi bị xử phạt, ai chịu trách nhiệm khi bị khiếu nại, có điều khoản bồi hoàn không.
- Lưu chứng cứ về quá trình kiểm tra, xác minh của chính mình.
- Từ chối những yêu cầu của nhãn hàng vượt quá nội dung được phép.
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP, NHÃN HÀNG
- Hoàn tất xác nhận nội dung quảng cáo trước khi triển khai chiến dịch.
- Cung cấp tài liệu chuẩn (kịch bản, thông điệp được phép, từ ngữ cấm) cho KOL.
- Kiểm duyệt nội dung trước khi đăng, theo dõi và gỡ kịp thời bài vi phạm.
- Hợp đồng rõ ràng về trách nhiệm, bảo đảm tài liệu, xử lý vi phạm.
9. CÂU HỎI THƯỜNG GẶP
KOL chỉ đọc kịch bản của nhãn hàng, có bị phạt không?
Có thể. Luật yêu cầu người có ảnh hưởng chủ động xác minh độ tin cậy và không giới thiệu sản phẩm chưa sử dụng, chưa hiểu rõ. Việc “chỉ làm theo kịch bản” không đương nhiên miễn trách nhiệm.
Chia sẻ trải nghiệm cá nhân, không nhận tiền, có bị coi là quảng cáo không?
Phụ thuộc vào việc có lợi ích, thỏa thuận hoặc mục đích thương mại hay không. Nếu có tặng sản phẩm, hoa hồng hoặc quan hệ thương mại, nên ghi rõ để tránh bị coi là quảng cáo ngầm.
Đã gỡ bài thì có hết trách nhiệm không?
Không đương nhiên. Gỡ bài là biện pháp khắc phục, nhưng không loại trừ trách nhiệm cho hành vi đã xảy ra, như bị xử phạt, buộc xin lỗi, bồi thường.
Nhãn hàng ở nước ngoài, sản phẩm nhập khẩu thì sao?
Việc quảng cáo tại Việt Nam vẫn phải tuân thủ pháp luật Việt Nam. Bạn nên kiểm tra sản phẩm đã được công bố, tiếp nhận hồ sơ theo quy định hay chưa.
Tôi là người mua, bị thiệt hại sức khỏe thì nên làm gì trước?
Ưu tiên đi khám, giữ hồ sơ y tế và sản phẩm, rồi tố cáo, khiếu nại. Nếu thiệt hại nghiêm trọng, nên tham vấn luật sư.
10. KHI NÀO NÊN THAM VẤN LUẬT SƯ?
Bạn nên trao đổi với luật sư khi:
- KOL, KOC, nghệ sĩ nhận được thông báo kiểm tra, quyết định xử phạt hoặc giấy triệu tập liên quan đến quảng cáo.
- Doanh nghiệp cần rà soát hợp đồng KOL, kịch bản quảng cáo và hồ sơ xác nhận nội dung trước chiến dịch.
- Người tiêu dùng bị thiệt hại và cần soạn đơn khiếu nại, khởi kiện đòi bồi thường.
- Bạn có dấu hiệu bị điều tra hình sự về quảng cáo gian dối hoặc các tội liên quan.
Mọi thông tin trong bài viết đều được tham vấn chuyên môn bởi Luật sư Trần Duy Huy. Nếu bạn đang gặp vướng mắc về đất đai, di chúc – thừa kế, ly hôn – quyền nuôi con hoặc các vụ án hình sự, hãy liên hệ ngay để được hỗ trợ kịp thời:
LUẬT SƯ TRẦN DUY HUY
Hotline: 0369151515
Địa chỉ: 286 Nguyễn Oanh, Gò Vấp, Hồ Chí Minh
